最近,，隨著某知名家電企業(yè)被微博爆料稱“將停止雜志硬廣告投放”,，關(guān)于傳統(tǒng)紙媒?jīng)]落的話題被再次放大。

　　還記得2012年底,，最后一期美國《新聞周刊》以黑白主色調(diào)正式向印刷版告別,，人們不禁為傳統(tǒng)紙媒的命運(yùn)哀嘆,。然而2013年底，就在退出紙媒市場一年多后,，《新聞周刊》又對外宣布重新回歸傳統(tǒng)紙媒市場,。

　　在傳媒業(yè)處于劇變的今天，一方面,，“唱衰”傳統(tǒng)紙媒的聲音不絕于耳,；另一方面，人們也在不斷尋找,、發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒是否應(yīng)該轉(zhuǎn)型,、如何轉(zhuǎn)型以及轉(zhuǎn)型成功的例證。作為傳統(tǒng)紙媒的重要組成部分,，雜志等紙質(zhì)期刊在營銷模式上的變化和探索,，或許有助于我們窺見未來的變革圖景。

　　“現(xiàn)在不像過去那樣一個單子包全年”

　　“廣告下滑給我們帶來的生存壓力是巨大的,，這一點(diǎn)不可否認(rèn),。”《商業(yè)價值》雜志總經(jīng)理萬寧向記者強(qiáng)調(diào)著自己的無奈,。

　　以下數(shù)據(jù)正是這種無奈的有力注解,。中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會的數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果顯示，2013年我國傳統(tǒng)媒體廣告同比增長6.4%,。其中,，電視增長9.6%，廣播增長3.7%,，戶外下降1.2%,；平面媒體中，報(bào)紙延續(xù)了2012年的下降趨勢,，繼續(xù)下降8.1%,；此外,，雜志也進(jìn)入下降行列，降幅達(dá)到6.8%,。

　　“平面媒體正處在劇變的階段,，影響最大的首先是報(bào)紙，還有個無法忽視的部分,，就是雜志”,，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛說,?！瓣P(guān)于雜志廣告，近幾年無論是價格,、面積還是客戶都在不斷減少,，實(shí)際上是它的廣告需求在下降?！?/P>

　　在萬寧看來,，廣告投放企業(yè)越來越傾向于根據(jù)訂閱對象群進(jìn)行廣告投放，“但無論怎樣,，整體下滑的趨勢十分明顯”,。

　　中國廣告協(xié)會報(bào)刊分會主任梁勤儉還注意到這樣一個現(xiàn)象：雖然很多企業(yè)還在投放雜志廣告，但“已不像過去那樣一個單子包全年,，一下來一兩百萬,，現(xiàn)在是隨時在變化，一期期地進(jìn)行購買”,。

　　據(jù)原國家新聞出版總署副署長,、中國期刊協(xié)會會長石峰分析，雜志類廣告下降的原因主要有以下幾點(diǎn)：

　　一是目前對期刊發(fā)行量的核查不成熟,，缺少核查使得廣告在期刊上的價值得不到驗(yàn)證,，對廣告主的投放帶來影響；二是受全球經(jīng)濟(jì)下滑影響,，企業(yè)壓力普遍比較大,，投放廣告的總額在下降；三是我國對醫(yī)藥類廣告作出嚴(yán)格限制,，違規(guī)處罰力度很大，這在一定程度上也對廣告量產(chǎn)生了一定影響,。最關(guān)鍵的是大環(huán)境的變化,，使廣告主對于投放媒介有了更多選擇。

　　石峰所說的“大環(huán)境”,，無疑是指傳統(tǒng)紙媒的廣告客戶正逐漸過渡為互聯(lián)網(wǎng)陣營,。

　　為何廣告主的選擇發(fā)生變化

　　人們?nèi)绾未虬l(fā)“無聊時間”,？陳剛的回答是：“在等飛機(jī)、坐高鐵時,，雜志是非常好的旅行伴侶,。而隨著手機(jī)、Pad（平板電腦）的普及,，更多人開始選擇上網(wǎng)休閑,。”

　　“廣告主是精明的,，他們會根據(jù)媒介變化迅速作出選擇,。”萬寧指出,，營銷模式的翻新,，讓他們感受到更為精準(zhǔn)的投放帶來的實(shí)效?！捌矫婷襟w最大的問題,，就是考評績效主要看客戶群——這是最沒把握的，只能根據(jù)訂戶的基本界類分群去做,；而對于營銷來說,，又是費(fèi)效比極其不合適的投放。隨著新傳播渠道的出現(xiàn),，廣告主可以進(jìn)行更為直接的互動性,、精準(zhǔn)性數(shù)據(jù)分析，這將帶來更多營銷模式的變化,?！?/P>

　　“為什么廣告主的選擇發(fā)生了變化？因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)投放后效果難以界定,，與自己所希望的相去甚遠(yuǎn),，這就逼著平媒廣告經(jīng)營者要從廣告主的角度去看問題?！绷呵趦€感慨道,。

　　要適應(yīng)形勢挑戰(zhàn)的同樣還有廣告主自身?！盎ヂ?lián)網(wǎng)化確實(shí)在創(chuàng)造新的市場,，改變原有的很多模式?！标悇傉J(rèn)為,，企業(yè)目前的發(fā)展，一方面要依托現(xiàn)有人口規(guī)模的市場空間，另一方面要吸引引領(lǐng)性的消費(fèi)群體,。而在這個過程中,，企業(yè)首先要處理好傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)化之間的關(guān)系，因?yàn)椤疤幚聿缓?，傳統(tǒng)會失掉,，新的又做不好”。陳剛指出,，這個過渡需要一段時間的探索和嘗試,，而不是“一刀砍斷”。

　　為走出營銷困局探索新路

　　兩年半前,，萬寧所在的雜志開始開發(fā)Pad客戶端以及手機(jī)客戶端,，目前的下載量不錯。

　　“一篇文章閱讀量多少,，被多少人閱讀,，受眾來自哪里，我們在后臺都能看到,，再把相關(guān)數(shù)據(jù)提供給廣告主,，極大地改變了廣告投放的效果?！比f寧說,，他們在客戶端還加載了廣告版塊，通過互動的形式呈現(xiàn)更多價值,?！斑@些新的價值讓廣告主得到更多增值部分，他們愿意為此付出資金,?！?/P>

　　就在萬寧感受著新渠道帶來的廣告增長率時，很多雜志社也在為走出營銷困局探索新路子,。

　　“以汽車類雜志為例,，它們常會針對各自的專門領(lǐng)域（汽車裝修、汽車維修等）尋找不同的廣告主,。此外,，它們還會將活動和廣告結(jié)合起來，打造汽車行業(yè)的相關(guān)評選,，通過活動宣傳企業(yè),。”石峰介紹道,。

　　陳剛認(rèn)為,，對于雜志來說,，內(nèi)容是絕對的競爭力?！盀檫m應(yīng)環(huán)境變化，雜志應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大自身價值,，將內(nèi)容,、活動和廣告更好地結(jié)合，并提高雜志廣告的創(chuàng)意水平,?！?/P>

　　“傳統(tǒng)紙媒的廣告下降趨勢不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)沖擊造成的，還有我們自身的體制機(jī)制原因,，以及對過去經(jīng)營思路的依賴?，F(xiàn)在市場環(huán)境變化了，我們必須改,，而且改革的步伐要加快,。”梁勤儉強(qiáng)調(diào),。

　　“這是雜志進(jìn)行的轉(zhuǎn)型嘗試”

　　在傳統(tǒng)企業(yè)和紙媒紛紛追趕互聯(lián)網(wǎng)大潮的同時,，專家也提醒其中可能遇到的問題。

　　陳剛預(yù)測,，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),，優(yōu)勢挑戰(zhàn)者隨時可能出現(xiàn)，從而使競爭更加激烈,?！斑@時候企業(yè)怎樣強(qiáng)化原有的獨(dú)特差異？很難,。所以現(xiàn)在很多只能打價格戰(zhàn),，打到最后卻發(fā)現(xiàn)空間越來越小了，看起來傳播很方便,，營銷卻越來越難,。”

　　傳統(tǒng)紙媒同樣面臨轉(zhuǎn)型難題,?！拔覀儠?jiān)持傳統(tǒng)紙媒的編輯精神以及對內(nèi)容質(zhì)量的追求。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時,，我們也要努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代閱讀習(xí)慣的改變,，從而贏得這個市場?！辈贿^萬寧強(qiáng)調(diào),，現(xiàn)在雜志營銷面臨另外一個困局——龐大的競爭對手是互聯(lián)網(wǎng)陣營的,，如何說服廣告主理解這是雜志所進(jìn)行的轉(zhuǎn)型嘗試，而不被“一刀切”或太過武斷地下結(jié)論,，成了新的問題,。

　　石峰認(rèn)為，現(xiàn)在談互聯(lián)網(wǎng)與紙媒的替代與消亡,，為時尚早,。“傳統(tǒng)紙媒要理性看待新媒體的發(fā)展,，既不要妄自菲薄,，也不要抱著無所謂的態(tài)度，而應(yīng)充分發(fā)揮各自優(yōu)勢,，融合發(fā)展,。相信隨著經(jīng)營的不斷創(chuàng)新和市場探索，盈利模式會慢慢清晰,?！?/P>

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在不斷發(fā)展，它到底會將媒體生態(tài)改變到什么程度,？陳剛認(rèn)為現(xiàn)在還只是個開始,。“大家都在嘗試中,，有從傳統(tǒng)媒體的角度,，有從互聯(lián)網(wǎng)的角度，也有從不同企業(yè)的利益角度,，觀點(diǎn)非常多元,，只是還沒有哪個新的營銷傳播模式完全成熟?！保ü饷骶W(wǎng)記者 張薇）